16.06.2016
Por Juan Elman
Snapchat creció en un año lo que Twitter en cuatro y ya la supera en usuarios activos. Es la aplicación favorita entre los millennials, el grupo etario de 18 a 29 años. De cada diez usuarios, siete pertenecen a esta franja. Redes sociales como Twitter y Facebook, o medios tradicionales como la televisión, la radio y el diario cada vez tienen menos uso en estos jóvenes. Los millennials ya representan al 25% de la población mundial, en Latinoamérica la cifra asciende al 30%. Las campañas electorales y los gobiernos están utilizando Snapchat para llegar a este target. Y está dando resultado.
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La aplicación permite a los usuarios hacer fotografías, grabar vídeos, añadir textos y dibujos y enviarlos a su lista de contactos personal. Estas fotos y vídeos -que son conocidos como snaps- son visibles por un tiempo de 1 a 10 segundos, según lo que decida el usuario que los manda. Tras ser vistos, desaparecerán de la pantalla del destinatario y serán borrados del servidor de Snapchat. También, permite subir imágenes y videos que permanezcan 24 horas en el perfil de cada usuario, lo que se conoce como modo «historia».
Como se ve en Snapchat una foto. Foto: Puchero News
En el 2015, se incluye la función Live o “historias en vivo”, que muestran snaps en acontecimientos de todo el mundo (Super Bowl, debates presidenciales, marchas, etc.) A mediados de ese año, Snapchat permite la publicidad segmentada mediante geolocalización, lo que comienza a atraer a distintas marcas y medios de comunicación, pero también a políticos.
La campaña de Barack Obama en 2008 aportó dos novedades que marcaron su victoria: el modo de recaudar fondos y el uso de la herramienta de Twitter para trasladar su mensaje. Desde ese entonces, no hay político que no utilice la red social del pajarito. Ocho años después, Estados Unidos es testigo de un nuevo fenómeno que transforma la comunicación.
El auge de Snapchat en política se dio en la campaña presidencial que comenzó el año pasado. Si bien Hillary Clinton abrió su cuenta de Snapchat en Agosto de 2015, fue Bernie Sanders quien logró hacer la diferencia. Para Sanders, de 74 años, el pilar de su electorado eran los jóvenes. Previo al inicio de las primarias en Iowa de este año -el primer test electoral de la campaña- Bernie utilizó la publicidad segmentada para mandarle un mensaje a los jóvenes de ese estado: “¿Are you ready to feel the Bern?”. Pese a estar abajo en las encuestas, Sanders terminó dando la sorpresa. Empató técnicamente con Hillary Clinton y comenzó a elevar las expectativas. En ese estado consiguió el 84% del voto millenial.
Bernie Sanders en campaña con jóvenes. Foto: Google Images.
La aplicación también impactó entre los republicanos. Snapchat afirma que el primer debate republicano fue seguido en la aplicación por el doble de jóvenes (de 16 a 25 años) que los que lo vieron por televisión.
El boom logró llegar a Argentina. En la campaña presidencial del 2015, fue Victoria Donda, candidata a diputada del frente Progresistas, la pionera en utilizar Snapchat. Pascual Calicchio, responsable de redes sociales de la campaña de Donda, cuenta que la decisión surgió a través de observar lo que estaba causando en Estados Unidos. “El objetivo era llegar a un público joven, un sector que tiene mucha importancia a la hora del voto y al que cuesta llegar por otros medios. Para una candidata como Donda, que tiene un perfil joven, era fundamental”. Pascual reconoce que en esta campaña los resultados fueron limitados y que su uso era experimental. “Nos sirvió para empezar a entenderlo, pero no creo que haya jugado un rol central, todavía no estaba masificado el uso. En las próximas elecciones va a tener un papel más importante”.
A principios de este año, Snapchat aterrizó en las elecciones peruanas. Pese a que la aplicación no era de las más usadas en Perú, Pedro Kuczynski, el presidente electo que venció en segunda vuelta a Keiko Fujimori, apostó por una nueva vía de comunicación. Kuczynski, de 77 años y look conservador, arrastró a todo el movimiento antifujimorista para revertir el resultado electoral de primera vuelta. Había sido superado por veinte puntos y terminó ganando por la mínima. Lo que más se destacó de su campaña fue la estrategia comunicacional.
Pero Snapchat no sólo es una herramienta para campañas. El 21 de Marzo de este año, dos días antes de la llegada de Barack Obama a nuestro país, Mauricio Macri abrió su cuenta de Snapchat. Mediante pequeños videos, el backstage de la visita de Obama era transmitida en tiempo real. Hoy, todo lo que hace Macri durante el día está plasmado en su cuenta. Desde reuniones de gabinete hasta encuentros con jubilados en la quinta de Olivos, uno se puede enterar a través de Snapchat. Gobiernos como los de Estados Unidos y Francia también comunican a través de la aplicación.
Piter Robledo, Subsecretario de Juventud de la Nación, dialogó con Puchero News acerca de la importancia de comunicar a los jóvenes.
Macri en Snapchat. Foto: Google
“Necesitás ir readaptando constantemente los medios de comunicación y la forma de conectarte. Que el mensaje llegue a los jóvenes es importante en una elección, pero también lo es en un gobierno”.
Robledo registra que los adolescentes le prestan poca atención a los medios tradicionales y que este puede ser un canal alternativo. “Snapchat aporta cercanía” remata.
Si Twitter obligaba a acotar el mensaje a 140 caracteres, Snapchat lo acorta todavía más. ¿Qué ocurre con el contenido?
Fernando García Naddaf, académico chileno y especialista en comunicación política, advierte sobre el peligro de Snapchat como generador de contenido político.”¿Cómo vas a cargar de política a alguien que no conoce de política a través de un medio que la vacía? Snapchat puede ser usado como un mecanismo para que los jóvenes se acerquen pero no es lo suficientemente movilizador para transmitir un mensaje”.
El mensaje -cada vez más conciso- se potencia con el contenido visual. Al usuario de Snapchat o a un votante, ya no le basta con obtener información, necesita más. El medio es el mensaje. ¿Qué nos quiere decir Snapchat?
Para el político la humanización es vital. Snapchat maximiza aún más el costado íntimo. El día a día también incluye conocer a la familia y el entorno que rodea al político o candidato. “La política puede ser espectáculo -insiste García- pero debe tener contenido”.
Usuarios de Snapchat
Mauricio Macri: mauriciomacri
La Casa Blanca: whitehouse
Gobierno de Francia: gouvernementfr
Parlamento Europeo: europarl
Bernie Sanders: bernie.sanders
Hillary Clinton: hillaryclinton
Pedro Kuczynski: ppkamigo
Puchero News: pucheronews
